|
Adviseur, uitvoerder, geweten èn motor
De gemeentelijke communicatieafdeling anno 2005
Is gemeentelijke communicatie echt anders dan commercieel getinte communicatie? Negen gemeentelijke communicatieafdelingen uit Gelderland en Overijssel gunnen ons een blik in hun keuken. Tekst: Peter van den Boom en Leo Kop
De maatschappij verandert, communicatie wordt steeds belangrijker, en de gemeentelijke or-ganisaties moeten mee. Hun antwoord op de ontwikkelingen is een transformatie naar een moderne, bedrijfsmatige aanpak van taken en werkprocessen en het leggen van het accent op de communicatie met de buitenwereld. Men doet veel moeite om bewoners en bedrijven op-timaal te informeren over wat er bij de gemeente speelt. Met als doel, de burger meer te be-trekken bij de besluitvorming over zaken die hem in zijn onmiddellijke leefomgeving raken.
Bij dit proces speelt de gemeentelijke communicatieafdeling een belangrijke rol: als uitvoer-der, maar ook als adviseur, initiator en aanjager. Extern produceert de gemeente een constante stroom van informatie richting de burgers. Intern probeert de communicatieafdeling zo breed en zo vroeg mogelijk betrokken te raken bij de beleidsvorming, om zo processen beter te kun-nen begeleiden en sturen. IJverig
Wij spraken met de communicatieafdelingen van negen gemeenten, qua inwoneraantal varië-rend van 30.000 tot 150.000 inwoners. Opvallend in onze gesprekken met de communicatieafdelingen is de gedrevenheid om de burger constant van informatie te voorzien over alles wat er speelt. Dat gebeurt via allerlei media maar drie springen er uit.
Vrijwel alle gemeenten hebben één of meer vaste pagina's in het wekelijkse huis-aan-huisblad. De gemeente heeft de volledige regie over deze pagina's, zowel qua inhoud als vormgeving. Men verkiest deze gestuurde berichtgeving (in feite advertorials) in het huis-aan-huisblad boven de plaatselijke krant vanwege de gratis verspreiding. Gemeenten die periodiek leesonderzoek doen spreken alle van een waardevol medium, dat ook zeer op prijs gesteld wordt door de lezers. Anka Buunk, concernmanager communicatie van de gemeente Arnhem: 'Onze Arnhemse Koerier wordt door 67% regelmatig gelezen, een hoger percentage bewo-ners (85%) is ermee bekend. We zetten de Koerier ook in PDF op het internet.' Voor Deventer gelden de percentages 44% en 55% volgens Ingrid Kramer,
Vrijwel elke gemeente informeert de pers wekelijks over de besluiten van het College van B&W, doorgaans op dinsdag, direct na de collegevergadering. Voor de grotere gemeenten gaat het hierbij om geschreven pers, provinciale en gemeentelijke radio en TV. De kleinere gemeenten moeten het met minder aandacht doen.
Het internet (en ook intranet) is populair als snel informatiemedium, maar is ook een tijdvreter als je kijkt naar de totale, voor communicatie beschikbare, menskracht. Bezwaar is dat inter-net geen 100 procent dekking kent (ouderen, lagere inkomens zijn ondervertegenwoordigd), waardoor een papieren medium ook nodig blijft.
Sommige gemeenten hebben een digitale nieuwsbrief (of werken daaraan) op basis van pro-fielen. Bewoners kunnen aangeven welke informatie ze willen ontvangen, bijvoorbeeld alle kapvergunningen in de eigen wijk of informatie over onderwijsvoorzieningen. Zo proberen de gemeenten optimaal aan te sluiten bij de belangstelling van de bewoners.
Internet biedt ook leuke nieuwe mogelijkheden als interactief medium, bijvoorbeeld voor het indienen van bouwaanvragen, afhandeling van de hondenbelasting en het aanvagen van iden-titeitspapieren. Ook kunnen bewonerspanels worden samengesteld met behulp van internet, waardoor gemeenten hun eigen dienstverlening beter en doorlopend kunnen monitoren, een wens die breed leeft. Door tijdgebrek en onbekendheid komt deze digitale monitoring nog onvoldoende van de grond. Beeldvorming
Veel informatie richting de burgers dus. Maar wordt iedereen ook daadwerkelijk bereikt? En hoe denkt die burger daar eigenlijk over? Beeldvorming over de overheid blijkt hardnekkig. Buunk: 'In Arnhem zijn de wachttijden voor de loketten teruggebracht, maar de waardering wordt niet hoger. Aanvragen kunnen steeds meer digitaal gebeuren, dat scheelt reis- en wacht-tijd. We hebben de procedure voor het beantwoorden van brieven aangescherpt. Maar je krijgt dat niet direct terug in de vorm van een hogere waardering.'
Susanne van der Putt, gemeente Barneveld: Onderzoek leert dat een ontevreden klant zijn verhaal aanzienlijk vaker doorvertelt dan een tevreden klant. Dus is het belangrijk voor je imago om te zorgen dat je zo weinig mogelijk ontevredenheid creëert. Ons imago-onderzoek uit 2004 leert dat de Barnevelder overwegend positief is over de gemeente. Ik heb ook geleerd dat tussentijdse rapportages over langlopende projecten door de burger wel degelijk worden geapprecieerd.' Ingrid Kramer, hoofd afdeling communicatie Deventer: 'Tachtig procent van de beeldvorming van de burgers wordt bepaald door de vraag of ze in hun contacten met de gemeente wel of niet goed worden geholpen. En dat mensen zien dat het in hun directe leefomgeving redelijk schoon is en dat de gemeente bij klachten snel in actie komt. Dus is het van groot belang dat de kwaliteit van de interne communicatie spoort de gewenste beeldvor-ming bij het publiek. ' Paul de Vries, Zwolle: 'Dat alle burgers precies weten wat zij moeten weten is volstrekt onhaalbaar. Het gaat erom, zo veel mogelijk, zo efficiënt mogelijk aan te reiken. Onderzoek om vervolgens vast te stellen hoe je het doet, wat de burger van je inspan-ningen vindt, is heel belangrijk. Daar doet Zwolle veel aan. We hebben een goed jeugdpanel voor de groep van 13 tot 23 jaar. Maar we willen ook graag een volwassenenpanel, via inter-net.'
Een wat ander geluid komt uit Rijssen-Holten. Heleen van der Wal, communicatieadviseur: 'Wij willen meer aandacht besteden aan een omslag in het denken van de burger. Die moet niet elk probleem dat hij ervaart op het bordje van de gemeente willen leggen. We moeten samen (gemeente en burger) naar oplossingen zoeken.' Ambtelijk
Brieven, e-mails, telefoontjes. Sommige gemeentes krijgen er duizenden per dag. Een correcte afwerking hiervan is belangrijk voor de tevredenheid van de burger. Daar besteden de ge-meenten dus veel aandacht aan. Apeldoorn nam in 2004 de standaardbrieven onder de loep. Pieter Bosveld: 'Veel gemeentelijke correspondentie heeft betrekking op vergunningverlening en andere zaken die vrij standaard zijn. We werken daarom met modellen als uitgangspunt voor brieven. En we sturen een ontvangstbevestiging waarin we aangeven binnen hoeveel weken men een inhoudelijk antwoord mag verwachten.'
Van der Putt, Barneveld: 'Twee jaar geleden hebben we onderkend dat veel stukken en brie-ven te ambtelijk geschreven zijn. Alle ambtenaren zijn sindsdien op cursus geweest. Er is nu een permanent ‘tekstteam' Steekproefsgewijs letten we op nieuwe trends en proberen we ar-chaïsch taalgebruik eruit te filteren. Het bespaart onze afdeling veel tijd als de basisteksten goed en helder zijn.
Van der Wal, Rijssen-Holten: 'De beantwoording van brieven en e-mails kan sneller. Maar dat is lastig bij complexe zaken en door beperkte afdelingsbezetting.. Een pro-actievere houding werkt beter Er wordt dan naar andere oplossingen gezocht om contact te leggen, zoals bellen en uitnodigen voor een gesprek.. E-mail is nog een dwingender medium dan een brief, in die zin dat vlot reageren verwacht wordt.Volgens een recent landelijk onderzoek doen we dat ook snel, binnen 24 uur.'
Op het gebied van de beantwoording van de telefoon is het beeld wisselend. Maar dat de be-reikbaarheid beter kan en moet, wordt algemeen beaamd. Grote afstand
Veel burgers weten niet echt goed wat de gemeente allemaal doet, het lijkt ze zelfs onverschillig te laten. Hoever moet je gaan als gemeente om de minder of niet-geïnteresseerde burger toch te bereiken? Buunk, Arnhem: 'Het is al mooi als je kunt zorgen dat de burger weet wat er speelt op de terreinen die hem interesseren, en dat hij weet hoe hij meer informatie kan krijgen. . Wij nodigen mensen persoonlijk uit, per brief, voor bijeenkomsten over ontwikke-lingen in hun wijk. Maar als ze dan niet komen houdt het voor ons op.'
Jo Kloosters, hoofd communicatie, Zutphen: 'Het percentage stemmen bij de raadsverkiezin-gen vanwege de herindeling viel erg tegen, gemiddeld 46 procent. Mensen hebben het beeld van ‘een overheid.' De gemeente communiceert vooral met organisaties en verenigingen. Die op hun beurt weer met de burgers communiceren. Er zit dus een laag tussen. Toch doen we ons best, de mensen zelf te bereiken. We komen desgewenst zelfs bij de mensen thuis. Zo kan de burger bij bepaalde onderwerpen, zoals afvalproblematiek, als hij minimaal acht geïnteres-seerden weet te verzamelen, een gemeentevertegenwoordiger thuis laten komen (huiskamer-bijeenkomsten). En we staan bij vrijwel elk onderwerp met een kraam op de zaterdagmarkt.' Interne communicatie
Binnen de gemeentelijke organisatie spelen twee ontwikkelingen. Enerzijds probeert men de eigen medewerkers zo goed mogelijk te informeren over wat er binnen en rond de gemeente speelt: via nieuwsbrieven, mails, intranet, personeelsblad. Barneveld en Deventer kennen daarnaast lunchlezingen, waarin collega's elkaar informeren over lopende projecten. Een ma-nier om de kloof tussen de verschillende afdelingen te slechten.
Anderzijds probeert de communicatieafdeling zo breed en zo vroeg mogelijk betrokken te raken bij de beleidsvorming binnen de verschillende diensten, om op die manier processen beter te kunnen sturen. Algemeen is het gevoel dat dit steeds beter gaat. Kloosters, Zutphen: 'Vroeger lag er een besluit of beleid en was de opdracht: verzin er maar een verhaal bij. Nu schuif je veel sneller aan, al in het stadium van de beleidsvorming.' Niet overal is het al zo ver. Hans Vulto, Ede: 'Ik wil graag vroeger bij beleidsprocessen worden betrokken. Dat maakt voor ons een betere inbreng mogelijk. Er zit wel beweging in, maar het gaat met kleine stap-jes.'
Een aantal gemeenten meldt dat de interne communicatie door capaciteitsgebrek minder aan-dacht krijgt dan gewenst. De Vries, Zwolle: 'Veel communicatieadviseurs vinden interne communicatie nu eenmaal minder ‘sexy'. Planmatig
De meeste gemeenten werken tamelijk planmatig aan hun communicatie. Men heeft een (hoofdlijnen)nota communicatie waarin de hoofddoelstellingen voor enkele jaren zijn vastge-legd. Hieruit worden veelal jaarlijkse communicatieplannen afgeleid, die ook telkens worden geëvalueerd. Verder werken veel gemeenten met een standaard communicatieparagraaf voor projectplannen, om op die manier te zorgen dat bij projecten het communicatieaspect naar behoren wordt ingevuld.
Bij sommige gemeenten (Deventer, Zutphen) ontbreekt een (actueel) communicatiebeleids-plan. Een duidelijk gemis, want dat leidt gemakkelijk tot ad hoc optreden. Het gevaar bestaat dat de kosten en opbrengsten van diverse activiteiten onvoldoende tegen elkaar worden afge-wogen. Dit lijkt overigens niet alleen een probleem voor gemeentelijke communicatieafdelin-gen. (Zie ook Tekstblad maart 2005, Gesprekken over de communicatieaudit ). Bezetting
De afdelingsbezetting kent één groot, structureel probleem; een tekort aan mensen . Bosveld: 'Er blijft niet zozeer werk liggen, maar als we meer capaciteit hadden, zouden we dingen beter kunnen doen, proactiever optreden, eerder in processen instappen. Overigens geloof ik niet dat je communicatie honderd procent, altijd, voor iedereen, goed kunt doen.' Buunk, Arnhem: 'Ik zou graag meer tijd besteden aan onderzoek, zodat je kunt verifiëren of je op de verschil-lende terreinen echt goed bezig bent.' Van der Putt, Barneveld: 'Graag wat meer tijd om te faciliteren. We vangen dat gedeeltelijk op door de medewerkers in de diensten veel zelf te laten doen. Er is deze zomer een model communicatieplan gemaakt voor projecten, een stra-mien dat projectleiders zelf voor de projectcommunicatie kunnen invullen. Op basis daarvan schrijven we samen een plan van aanpak. Dat werkt prima. We willen dat ook gaan doen voor persberichten. Maar bedenk: communicatie is ook een oneindige taak, het kan altijd beter, er is eindeloos veel wat je ook nog kunt doen of beter doen.'
Overigens wijst Van der Putt er op dat Communicatie niet alleen als adviseur en uitvoerder moet optreden, maar ook duidelijk als aanjager: 'Een persbericht schrijven: mensen doen het zelden uit zichzelf. Stimuleert Communicatie het niet, dan gebeurt het dus niet. '
De bezuinigingen van het Rijk verergeren het probleem. De Vries, Zwolle: 'Wij hebben te maken met een steeds krapper wordende uitkering uit het Gemeentefonds. Daarbij heeft het Rijk de neiging, eigen taken te verleggen naar de gemeenten maar met een krapper budget dan zij daar zelf voor had. We moeten dus creatief zijn. Vulto, Ede: 'Ede moet tien miljoen bezui-nigen op de totale begroting. Je kunt dus minder doen. Zo hadden we een mooi relatiemagazi-ne, ‘Made in Ede', dat om bezuinigingsredenen helaas is gesneuveld.'
Van der Putt wijst nog op het extra tijdsbeslag van participatie. 'Barneveld heeft in december 2003 besloten om de burger meer bij plan- en beleidsvorming te betrekken. Participatie vraagt veel tijd, van iedereen, ook van de inhoudelijk-betrokken afdelingen. Maar personele uitbrei-ding zit er niet in, dus moet je keuzes maken. Maar als participatie op den duur plannen met meer draagvlak oplevert, win je misschien in latere fasen van projecten tijd doordat er dan minder bezwaren binnenkomen.' Samen sterker
De Vries pleit sterk voor meer onderlinge samenwerking tussen gemeentelijke communicatie-afdelingen. 'Dat voorkomt dat ieder voor zich opnieuw het zwarte naaigaren uitvindt. Als je iets goeds hebt ontwikkeld, is het dom dat niet met anderen te delen, gemeenten zijn immers niet (erg) met elkaar in concurrentie.
Zo werkt Zwolle met Enschede samen aan de voorbereiding van de zogenaamde vierde gene-ratie externe website, die veel interactiever is en veel minder specifiek-gemeentelijk. Veel diensten worden immers door elke gemeente uitgevoerd. Voor de ontwikkeling wordt samen-gewerkt met andere stedelijke partijen, in Zwolle zijn dat Hogeschool Windesheim, het zie-kenhuis, het conservatorium en verschillende sport- en culturele faciliteiten.
Onderlinge concurrentie tussen gemeenten is er nauwelijks, behalve misschien als het gaat om het aantrekken van bedrijven en onderwijs; en op toeristisch gebied. Imagoprobleem
Veel gemeenten kampen met een zwak imago en geven aan onvoldoende budget en mens-kracht te hebben voor stadspromotie. Buunk: 'Arnhem roept landelijk weinig op, groen, dicht bij de Veluwe, de gebeurtenissen in de Tweede wereldoorlog; veel verder komt men door-gaans niet. Verder is het imago tamelijk onuitgesproken. Het versterken van het gemeentelijke imago achten de gemeenten niet alleen haar taak, maar iets voor de hele stad, inwoners, on-dernemers, partijen als VVV, theater, onderwijs etc. In Arnhem zou het cultuurimago verder kunnen worden uitgebouwd: er is al de modebiënnale, de Hogeschool voor de Kunsten, Introdans. Victor en Rolf zijn hier opgeleid.'
Deventer onderzoekt momenteel welke aspecten de identiteit van de gemeente bepalen (poli-tiek, ambtenaren, bereikbaarheid?) Als dat bekend is kun je beleid erop afstemmen en gericht beeldvorming proberen te veranderen.
Het imagoprobleem geldt helemaal voor fusiegemeenten, zoals Lochem en Rijssen-Holten. Fusiegemeenten moeten opnieuw een beeld opbouwen voor de burgers en naar buiten toe. Manon Knook, Lochem: 'Burgers zijn ontevreden over de veranderingen, omdat zij vaak het belang van de fusie niet inzien en alleen maar verwachten, er qua aandacht, dienstverlening en identiteit op achteruit te gaan. Eigenlijk zou de nieuwe gemeente de wijken in moeten, om de fusie te 'verkopen'. Hiervoor ontbreken echter geld en menskracht. De berichtgeving is daar-om beperkt gebleven tot de traditionele kanalen. Het is voor de gemeenten zoeken naar een nieuwe identiteit. Zijn we een economisch bolwerk (Lochem) of een groene gemeente (Gors-sel en buitengebieden)?'
Rijssen-Holten heeft de contacten met de wijken tijdens het fusieproces wel geïntensiveerd Er lijkt veel te zeggen voor het samenwerken van gemeenten op tal van terreinen, zoals de ge-meentelijke communicatie, en er lijken weinig redenen te zijn om elkaar niet te ondersteunen en samen te werken.
(einde tekst). {kader}
Activiteiten van de gemeentelijke communicatieafdeling:
v Informatie aan bewoners en bedrijven: HAH-blad, internet, nieuwsbrieven, voorlich-tingsbijeenkomsten, perscontacten
v Vergroting bewonersparticipatie: voorlichtings- en inspraakavonden, evenementen, de markt op.
v Interne communicatie: personeelsblad, intranet, lunchlezingen
v Imago en stadspromotie: relatiemagazine, bijeenkomsten en evenementen
v Ondersteunend: communicatieplannen, huisstijl, onderzoek, crisiscommunicatie, an-tennefunctie {kader}
Landelijke ontwikkelingen
De gemeente Den Haag had onlangs een landelijke primeur met voorbeschouwingen en sa-menvattingen van de gemeenteraadsvergadering op de lokale TV en op het internet. Vlaardin-gen biedt gesproken raadsnotulen aan op het internet; daarnaast zijn de raadsvergaderingen op de radio te volgen en beschikbaar op cd-rom en cassetteband. Mooie ontwikkelingen, maar wat kost het en wat levert het op? Het blijft van groot belang, dergelijke nieuwe activiteiten via onderzoek goed te blijven volgen en periodiek naast de andere gemeentelijke communica-tieactiviteiten te zetten en af te wegen of beslag op tijd en middelen in verhouding staan met de opbrengsten.
|
|
